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填补细分市场 合资品牌深化全产品链布局

编辑:企业新闻网 发布时间:2016-09-06 10:21:00


一年一度的成都车展如期在蓉城举行,作为即将进入“金九银十”传统销售旺季前的大型车展,众多合资企业都使出浑身解数,拿出响当当的产品,为拿下2016年最后一个季度做准备。在国内经济增速放缓、自主品牌逐渐向上冲击的双重压力下,合资品牌的日子似乎不太好过,故而在这届成都车展上可以看到,合资品牌着重在衍生车型、升级车型和年度改款车型上费了一番心思。尽管成都车展上合资品牌的全新车、首发车相对较少,但相比北京、上海两大车展,合资品牌在本届成都车展上的产品更加贴近市场和消费者。

填补细分市场 合资品牌深化全产品链布局

■衍生、细分车型多 产品线加长

在“90后”消费人群逐渐成为购车主力后,合资品牌针对年轻消费者的喜好迅速进行了战略思路方面的调整。在本届成都车展上,一些合资品牌开始在两厢车上做文章,如上汽大众推出桑塔纳的衍生跨界车型桑塔纳Cross,东风本田则推出哥瑞的两厢版本车型竞瑞。汽车市场专家颜景辉表示:“年轻消费者对两厢车或者跨界车型并不排斥,尤其是年轻消费者喜欢追求个性化与运动感,两厢车具有得天独厚的优势,这可能是企业推出两厢车的初衷之一。”

另外,衍生车型对整体销量的贡献正在逐渐增加,上汽大众就享受到了两厢车型给销量带来增长的红利。朗逸作为国内三厢轿车的常青树,是很多消费者购车的首选,上汽大众推出两厢旅行版的朗行和跨界风格的朗境,在市场上也有不错的表现。衍生车型不但可以丰富产品内容、分摊成本,对品牌形象的提高也有一定帮助。东风本田推出两厢版竞瑞恐怕就有这方面的考虑,一是
可以补足东风本田在两厢运动型车上的空白,二是可以逐渐转变消费者对于东本依靠SUV打天下的传统印象。
在推出衍生车型的同时,一些合资品牌还在逐渐丰富已有车型中的细分车款。本届成都车展上,一汽丰田推出卡罗拉1.2L涡轮增压车型,东风雪铁龙也推出配装旗下1.2L涡轮增压发动机的细分车款。从这些新车型,不难看出,车企正在逐渐丰富旗下畅销车型的品种,以达到满足更多消费者需求、覆盖更大市场的目的。这里必须指出的是,卡罗拉系列车型成为在国内第一款拥有自然吸气发动机版本、涡轮增压发动机版本和混合动力版本的车型。

■应对自主冲击 升级低端车型

目前,自主品牌向上冲击的意愿与效果十分明显,除SUV外,在8万元左右的轿车市场上,自主品牌与合资品牌也形成短兵相接的局面。面对自主品牌的挤压,合资品牌并不愿放弃这一价位区间的轿车市场,这在本届成都车展上便有所体现,如上汽通用雪佛兰推出的科沃兹,北京现代则推出瑞纳的升级车型悦纳。纵观这些车型可以发现,对于8万~10万元家轿市场,合资品牌仍然抱有拓展的意愿并投入了一定精力。

对8万~10万元价格区间的产品而言,此前自主产品比合资产品在车身尺寸、性能配置上保持一定优势。例如,自主品牌轿车销售相对较好的帝豪、逸动与艾瑞泽5等,车身长度普遍在4.5米左右,标配ESP等主动安全配置。同期的合资产品在这些方面相对“寒酸”,雪佛兰只有经典科鲁兹位于这一区间,但是因为上市年代相对久远,产品力已经下滑;北京现代在这一区间内有多款产品,但同样都属于老产品,难以吸引、打动消费者。

尽管从目前看,只有两家合资企业推出这一价格区间的新品,但是分析合资品牌产品线可以发现,未来还会有更多合资企业向这一区间投放产品。据悉,一汽-大众已经对配装1.5L发动机的捷达进行研发测试,明年可能替换现有捷达车型;上汽通用别克凯越停产后,未来也将通过新产品或者将现有产品降级的方式填补市场空白。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示,合资品牌不会放弃原有的轿车市场阵地,未来的竞争只会更激烈。

■维护品牌力 SUV竞相改款

在本届成都车展上,除东风标致4008以外,合资品牌的SUV新品多数为年度改款车型,如东风本田2017款CR-V、北京现代全新胜达、2017款别克昂科威等。新车变化主要集中在外观与配置上的调整,其中昂科威新增28T入门级车型,进一步降低了购车门槛。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,年度改款车型是维持产品热度,吸引消费者的有效手段之一,从车展上众多改款SUV上看,合资品牌都将注意力集中在年底销量冲刺之上。
7月,东风本田CR-V销售1.86万辆,排名SUV销量排行榜第三;别克昂科威销售1.6万辆,排名紧随CR-V之后。凭借改款车型的推出,这些合资品牌SUV在年底前的销量会维持在高位。由于在这个价格区间上自主品牌尚无成功的产品出现,合资品牌推出改款车型可以看做是相互竞争的手段之一。有分析人士指出,在“金九银十”前推出改款车型,恰恰说明企业在产品营销上的精明与成熟。

与合资品牌推出改款产品比较“应景”相比,自主品牌则稍显逊色。业内专家表示,这首先是企业处于自身战略考虑,在车展上推新的热度可能会逊于平时的效果;其次,自主品牌在成都车展前已经相继推出数款重磅SUV,如博越、RX5等,现在正是产能爬坡期,还未到改款的时间;最后,一些大型自主品牌在今年遭遇产品“小年”,新品数量相比往年较少。

【记者观察】务实成合资车企主流思路

在经济大环境尚未有起色、汽车景气动向指数滑落趋冷区间的大背景下,与自主品牌在新品投放上高歌猛进相比,今年成都车展上合资品牌产品要低调得多。但是低调并不意味着低级,而是更加务实,为年底销量冲刺做最后的展示与准备。在此应该为合资品牌审时度势的应变思维点赞。

如果说合资品牌是因为没有新品可以投放,则是一厢情愿的异想天开。相比自主品牌而言,合资品牌的产品线更加完整与全面,转入国内生产所需的时间越来越短,如果经济形势向好,合资品牌肯定不会吝惜自己的产品,将海外成熟产品源源不断拿到国内生产。从目前看来,合资品牌在引入新品上都开始小心翼翼了。

尽管经济大势不如人意,但国内车市仍保持低速增长,只不过现在的情况是卖得好的更好,卖得差的更差,一些企业产能不足,一些企业产能过剩。在汽车产业中,不单单在供给端存在结构性矛盾,在消费端同样存在类似的问题。在这种情况下,谁也不能预知下一个市场热点。与其狂推新品,不如把已有产品做好,“以守为攻”。

当然,合资品牌拥有“以守为攻”的产业地位。但是我们仍然应该注意到,一些自主品牌推出新品后,并未对竞品形成冲击,而是抢占了自家品牌其余产品的市场份额,出现了“大水冲了龙王庙”的尴尬场景。不断调整产品结构,升级换代原有产品,自主品牌在研发新品的同时应该向合资品牌学习,至少分流一部分精力与资源,打造更多常青树般的产品,积累用户口碑。

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